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《潍坊企业界》推荐 电子商务时代中小企业的客户关系管理  

2010-05-07 22:27:58|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在信息技术飞速发展的今天,我国中小型企业也面临着国际化竞争,同样也需要信息技术水平的提高。中小型企业必须加强客户关系管理,把客户选择、客户获取、客户保留、客户延伸分析等理念运用到管理中来。其中,电子商务环境下中小型企业客户关系管理尤为重要。在电子商务时代开展客户信息管理不仅是必要的,而且在技术的实现上是可行的。因此,电子商务时代的客户信息管理研究有着十分重要的现实意义。

  一、客户关系管理的内涵

  客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)源于“以客户为中心”的市场营销理论,是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理体制。网络时代的客户关系管理应该是利用现代信息技术手段,在企业与客户之间建立一种数字的、实时的、互动的交流管理系统。

  客户关系管理的目的不是对所有企业与相关的客户都一视同仁,恰恰相反,它应该是从所有的客户中识别客户分类,区分哪些是适合客户,哪些是合适客户中的关键客户。然后依此分类,并有针对性地提供适合服务,从而使企业价值目标与客户价值目标协调一致。因此,客户关系管理首先应当对客户进行识别和管理,支持企业在合适的时间和合适的场合,通过合适的方式,将合适的价格、产品和服务提供给合适的客户。

  所以客户关系管理的内涵是企业利用IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销,是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。

  二、电子商务环境下客户关系管理给企业带来的优势

  随着客户关系管理的发展,我国中小型企业也越来越受到客户关系管理的影响,那么电子商务环境下客户关系管理给企业带来了哪些优势:

  (一)提高市场营销效果

  企业通过CRM的营销模块,对市场营销活动加以计划、执行、监视、分析。通过调用企业外部的电信、媒体、中介机构、政府等资源,与客户发生关联。同时通过CRM的销售模块,提高企业自身销售过程的自动化,随着企业的网络化发展,订单处理和信息传递都会通过网络进行。通过CRM的前端销售功能模块,完成与后端ERP的整合,协调企业其他经营要素,在企业内部达到资源共享,以提高企业销售部门的整体反应能力和事务处理能力,强化销售效果,从而为客户提供更快速、周到的优质服务,吸引和保持更多的客户。

  (二)为生产、研发提供决策支持

  CRM的成功在于数据仓库和数据挖掘。企业通过CRM软件所搜索的资料了解企业客户,发现具有普遍意义的客户需求,合理分析客户的个性需要,从而挖掘具有市场需求而企业未提供的产品品种、产品功能,以及高附加价值的深加工信息,并通过对原料供应、社区环保、金融贸易政策等各项资源的收集分析,结合盈利模型测算,在生产、研发环节为企业确定产品品种、产品功能及性能、产品产量等提供决策支持。

  DHL作为一家知名快递公司,鉴于自己的业务范围,根据其遍布全球的物流网络选择了一套创新的、具有成本效益的CRM解决方案,并最终选择了Salesforce.com的CRM系统作为公司的CRM平台。向员工提供一种全面的客户视角,帮助他们了解并满足每一位客户的需求,这套系统的选择为DHL在CRM方面的长期成功奠定了基础。相比之下,Salesforce.com的解决方案为DHL提供了定制的优势,可以灵活满足客户的需求。而采用其它CRM解决方案则要耗费更多的实施时间。在六个月内,Salesforce.com的解决方案在DHL全球公司中同步安装,并顺利集成到了其它现有系统中,确保了数据控制的集中化。Sales force的CRM解决方案让DHL进一步缩短了实施时间,专注于客户需求,并持续为DHL的全球化经营贡献力量。

  (三)为适时调整内部管理提供依据

  企业的CRM系统是企业整个内部管理体系的重要部分,企业通过CRM系统的反馈信息可以检验企业已有内部管理体系的科学性和合理性,以便及时调整内部管理的各项政策制度。

  正如搜狐在2006年10月决定启用新的CRM系统。在搜狐CRM新系统中,客户被分为多个层次,从各级商业客户的管理和控制,到对终端客户的拜访和跟踪,再到对消费者信息的获取,和围绕客户进行成本、利润分析。所有的业务流程和信息收集都是围绕客户进行的。

  如果说CRM分为广义和狭义两种类型的话,在搜狐则没有纯粹的、狭义的CRM,它不只需要销售自动化,或者进行客户管理、服务管理,而是包括了硬件、通信等一系列设备,需要一个平台,能随着业务的不断变化而进行良性、适度的拓展。

  (四)优化企业的业务流程

  CRM的成功实施必须通过对业务流程的重新设计,使之更趋合理化,才能更有效地管理客户关系,从而降低企业成本。

  CRM的应用直接关系到一个企业的销售业绩,其实施成果经得起销售额、用户满意度、用户忠诚度、市场份额等“硬指标”的检测,它为企业新增的价值是看得见、摸得着的。 惠普公司原来的组织结构设计和业务运作是以产品为中心的,有80多个产品部门,并有相应的生产部门、销售部门、服务部门、市场部门。但在新总裁上台之后,便对原有的组织结构进行了重新设计,按顾客的性质划分部门,把销售部门分为全球客户、大型客户、中小客户部门,把研发部门也分为三个部门(计算设备、打印设备和终端设备)。这种组织结构的重新划分,带来了企业运作模式、员工工作方式、激励机制的深刻变化。经过这样的管理变革和相应的信息系统的建设,惠普做到了单点接触顾客。一方面是进行管理的调整,以企业的客户为中心,审视与客户相关的业务运作流程,进行管理模式的调整和业务流程的重组。另一方面,利用商品化软件或采取定制开发的模式,进行CRM软件系统的建设,建立一个与改进后的管理模式相适应的信息技术的系统。

  三、电子商务环境下中小企业客户关系管理存在的问题

  客户关系管理给企业带来了诸多优势和利益,这是不言而喻的,可是,在电子商务中,中小型企业客户关系管理仍然存在着很多问题。

  (一)挖掘新客户的同时忽视了老客户

  保留企业要生存就要充分利用自己的资源不断地扩大市场份额,而这一策略的必经之路是挖掘新客户。此时,一个众所周知的原则却往往被忽视了,就是2:8原则(企业20%的客户创造了80%的利润)。企业在进行市场开拓的过程中做了很大努力,他们确实赢得了一些新客户,但同时丢掉了部分老客户,而这些客户恰恰就是创造企业80%利润的那20%的群体。企业可以利用价格优势从竞争对手那里争夺现有客户,但这种策略并非长久之计,被吸引来的客户对商品价格非常敏感,一旦竞争对手采取了更具吸引力的价格,他们依然会回到对手那里去。因此,企业首先要尽全力保留住现有的老客户,然后再选择正确方法开拓新市场挖掘新客户,这才是企业的明智之举。

  (二)CRM软件选型难和基础信息缺乏

  国外典型的CRM系统不适合国内的中小企业。国内提供适合中小企业的CRM产品较少,软件思想的先进程度和功能的广度、深度、成熟度都有待提高。CRM产品市场的发育不健全使中小企业选型困难。

  同时,许多中小企业在实施CRM时,企业内部没有就企业CRM战略达成共识,曲解业务需求,低估CRM的复杂性。不少中小企业仅仅注重某一方面或部门的需求,不能从整个企业需求角度来部署全面的规划,导致企业CRM应用难以选好适合自己企业的CRM产品。 (三)忽视业务流程重组、将CRM引入有缺陷的业务流程

  业务流程重组BPR(Business Process Reengineering)是CRM应用成功的前提。在应用CRM过程中,BPR必须要对企业原有的营销体系进行一场彻底的重新设计。因此,CRM的应用能否取得成效在很大程度上取决于BPR工作,这是CRM应用成功难点所在。一些中小企业在建立新的CRM流程时,经常不能获得必需的内部支持。在这种形势下,全体员工固守在各自原有业务流程的模式中。

  (四)CRM理念未能融入企业文化

  技术、产品、服务等归根结底对成功实施客户关系管理都很重要,但最为重要的问题是企业文化同传统的文化形成的强烈反差。国内企业现有的企业文化,是一种重视企业内部价值和能力、以产品为中心、重视企业利润、关注客户群体需求的文化。同时变革行动缓慢、思想保守也是文化的因素之一。在我国,企业管理多讲究的是人文文化,强调艺术,缺乏科学严谨的思维模式,对新鲜事物感兴趣。但是行动粗放,缺乏全盘的考虑和严格的效果评审。由于我国国内企业除了少数新兴企业,比如银行业、电信行业外,大多数企业的最高主管的文化素质和管理模式不适应日益更新的市场环境,对企业信息化、管理科学化、知识管理等需求。他们大多数是通过一些非正式的个人渠道去了解一些新的变化,缺乏深入的研究和管理,未能有效并且充分沟通达成一致共识。

  四、解决中小企业客户关系管理的相关对策

  许多中小企业客户关系管理还不够完善,从技术上来说,这是一个不可忽视的问题,面对这些问题来探讨一下解决中小企业客户关系管理的相关对策。

  (一)保住老客户、挖掘新客户

  在竞争日趋激烈的市场环境中,客户的讨价还价能力越来越强,造成了企业和客户之间关系的不确定性,而潜在客户一旦成为企业的客户,企业就要尽力保持这种客户关系并不断加强,从而为企业带来客户价值和稳定的收益。企业要发展壮大必然会开拓市场,价格战是一种手段但它同时又是一把双刃剑,掌握不好就会伤到自己,它对价格敏感的客户的忠诚度的建立无益。因此,企业要在市场开拓上另辟蹊径,发现客户的潜在需求,引导客户的需求,为自己“创造客户”。

  (二)选型应结合企业实际

  必须要清醒地认识到:CRM系统并不是万能的。如果企业盲目引入CRM后, 不但不会产生预期的作用,可能还会使企业蒙受巨大损失。选型应考虑的关键点有以下这些:了解自身的业务,哪些需要改善?哪些流程需要改进?甚至对管理模式、战略目标的改变都需了解;CRM解决方案的部署应当首先从客户角度出发,而非单纯着眼于解决企业的内部问题。

  (三)正确对待CRM与BPR的关系

  由于进行BPR会涉及到企业原有部门/分公司/办事处岗位、职能的中心定位,实施CRM在企业里引起的巨大变化就可能会触及到某些人或团体的利益,这一少部分人会给CRM的实施造成一些阻力。但是CRM应用能否取得成效在很大程度上取决于BPR阶段的实施效果,这也是CRM应用的难点所在。为了解决这个难点,也可以从以下几个方面进行考虑:

  1.在企业与客户有密切联系的主要部门,如市场营销、销售和客户服务部CRM系统尽量满足这些部门级的需求。

  2.CRM必须将企业的市场、销售和服务协同起来。建立市场、销售和服务之间的沟通渠道,解决企业在运作过程中遇到和实时传递信息、渠道优化的相关问题。

  3.流程应当从客户的角度来考虑,而不是技术的角度。中小企业应当把自己当作客户来设计理想的流程,再设计流程过程中需要询问客户的所需、所想,然后询问他们实际上得到了什么,并且画出流程中的每一个步骤,并与每一名相关员工来共享信息。

  (四)建立激励和培训机制

  在CRM的需求层次上,如果员工的工作描述与CRM相关,员工更容易被激励去采纳CRM的工作方式。如果员工普遍感觉对目前的工作较为满意,认为可以从良好的工作环境中获益,而且没有失业的顾虑,则在这样的企业中推行CRM会较为容易,所以企业应通过培训和激励机制全面贯彻CRM思想。

  中小企业在实施了CRM系统后,还必须给员工不断灌输“以客户为中心”的文化思想,使之成为企业文化的重要组成部分。具体实施时可以特别关注以下几点:

  1.建立客户导向的经营组织。将关注焦点集中在与客户为主的企业外部资源,使企业的每一位员工清醒的知道企业的处境,让企业的每一个部门都围绕着客户协调运作。

  2.关注客户的个性需求。全球经济一体化和卖方市场的膨胀,使消费者在选择商品时将个性化需求提到了前所未有的高度,这就要求企业建立一套能够快速满足客户个性需求的文化体系。

  五、结论 服务已经成为一种竞争力,现在很多中小企业已经意识到了客户管理的重要性,尤其是电子商务环境下的中小企业最为关注。自从CRM出现到现在,就一直伴随着争议而成长,在众说纷纭中,事实摆在人们面前,越来越多的中国企业开始关心和接受CRM系统。虽然对于中小企业来说,十几万甚至上百万的大型CRM系统根本是不能承受的压力,但是,中小企业面对今天如此大的市场竞争;面对CRM如此先进的管理理念,实施CRM已经成为他们的必然之选。

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